Khi tiền bạc được dùng để bù đắp sự thiếu hụt sáng tạo

Cuộc khủng hoảng sáng tạo lần đầu tiên được ghi nhận vào năm 2019 bởi Les Binet và Peter Fields, khi họ xem xét kết quả kinh doanh ngày càng giảm sút ngay cả các chiến dịch sáng tạo đạt giải cao. Một số lý do được đưa ra. Trong số đó là chủ nghĩa ngắn hạn, chủ yếu được thúc đẩy bởi sự xuất hiện của các kênh kỹ thuật số, và việc quá chú trọng vào các chỉ số truyền thông đo lường được nhờ công nghệ.

Gần đây, Peter Fields và Adam Morgan đã đưa câu chuyện đi xa hơn nữa bằng cách định lượng chi phí của quảng cáo nhàm chán. Theo nghiên cứu của họ, sự khủng hoảng sáng tạo có thể được bù đắp bằng cách chi nhiều tiền hơn cho truyền thông để đạt được kết quả tương tự (doanh số bán hàng, tăng trưởng thị phần, giá trị thương hiệu).

Trực giác của tôi cho thấy đây không phải là một điều ngạc nhiên — chúng ta luôn biết rằng sáng tạo có tác động lớn nhất đến ROI media. Tuy nhiên, việc định lượng tác động này bằng con số cụ thể lại là một cách tiếp cận tốt để đưa cuộc thảo luận về sáng tạo trở lại tâm điểm, và việc trình bày tác động này bằng giá trị tiền tệ chắc chắn thu hút sự chú ý của mọi người.

Đã có một số cuộc thảo luận khác nhau về cuộc khủng hoảng sáng tạo — và tùy thuộc vào người bạn hỏi, nó xoay quanh sự thiếu hụt câu chuyện, thiếu cảm xúc hoặc sự hài hước, và càng bị trầm trọng hóa bởi cuộc khủng hoảng chú ý. Nhưng vẫn còn thiếu sự rõ ràng về việc chính xác thì quảng cáo nhàm chán là gì; làm thế nào để nhận ra nó sớm trong quá trình sáng tạo và các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu cần làm gì để khắc phục nó.

Khủng hoảng sáng tạo trong quảng cáo vì quá “dễ đoán”

Chúng ta cần bắt đầu từ quy trình tâm lý cơ bản chi phối cách chúng ta tương tác với thế giới — cách chúng ta xử lý thông tin và cách chúng ta phản ứng với các kích thích bên ngoài. Những tiến bộ gần đây trong hiểu biết khoa học đã xác định rằng bộ não của chúng ta là những cỗ máy dự đoán — liên tục dự đoán điều gì sẽ xảy ra tiếp theo và điều chỉnh hành vi cho phù hợp.

Như đã được đề cập trong cuốn sách “Seven and a Half Lessons about the Brain” của Lisa Feldman Barrett, khi sự kiện thực tế diễn ra đúng như dự đoán, nó không được chú ý và chúng ta không thực sự tham gia vào nó. Chỉ khi có sự bất đồng giữa dự đoán và sự kiện thực tế, chúng ta mới dành sự chú ý tích cực để theo dõi những gì đang diễn ra. 

Sự chú ý tích cực tiêu tốn nhiều năng lượng quý giá, vì vậy chúng ta thường tiết kiệm nó, sử dụng những kinh nghiệm và bài học trong quá khứ để định hướng cho những dự đoán của mình. So sánh với một câu chuyện phổ biến hơn về hai hệ thống: 

• Hệ thống 1 là quá trình dự đoán liên tục, hướng dẫn phần lớn các quyết định của chúng ta. 
• Hệ thống 2 là khi một sự kiện không phù hợp với dự đoán của chúng ta và chúng ta phải tập trung chú ý tích cực vào đó. 

Con người là loài động vật có bản năng tự chủ — những tấm bảng trắng khi chúng ta sinh ra, và mọi thứ chúng ta học hỏi và trải nghiệm đều định hình những dự đoán liên tục mà não bộ chúng ta thực hiện. Không có Hệ thống 2 thì cũng không có Hệ thống 1. Sự chú ý tích cực là cần thiết để học hỏi và lưu trữ những điều mới vào bộ nhớ, từ đó giúp chúng ta dễ dàng tương tác với thế giới mà ít tốn năng lượng hơn.

Khi xem xét qua lăng kính này, quảng cáo nhàm chán là những quảng cáo khớp hoàn toàn với những gì mà não bộ chúng ta đã dự đoán. Một từ khác để mô tả điều này là quảng cáo nền (wallpaper ads) — có mặt, nhưng không thực sự được chú ý.

Khi chúng ta gặp một quảng cáo, liệu chúng ta có cảm nhận rằng chúng ta đã biết nó là gì chưa? Nếu có, rất có khả năng chúng ta sẽ lướt qua, cuộn qua, bỏ qua, v.v., tùy thuộc vào phương tiện mà chúng ta trải nghiệm. Thực tế, cuộc khủng hoảng chú ý xuất phát từ sự thiếu vắng sự bất đồng quan điểm đang lan tràn trong quảng cáo ngày nay.

“Thời đại của sự trung bình” đã được ghi nhận rõ ràng trong các lĩnh vực khác và cũng thấm vào quảng cáo, khi các thương hiệu dường như trở nên giống nhau và sử dụng cùng một kiểu mô típ của ngành.

Khi xem xét tất cả những điều này, chúng ta có thể xác định rõ ràng tác động của quảng cáo nhàm chán — thiếu sự bất đồng quan điểm dẫn đến sự chú ý thấp, kết quả là việc gán nhãn thương hiệu sai ở tỉ lệ cao. Từ đó không ảnh hưởng đến các chỉ số cốt lõi của cả việc xây dựng thương hiệu dài hạn và chuyển đổi ngắn hạn. 

Và khi chúng ta ngày càng phụ thuộc vào GenAI để tạo ra quảng cáo, nhằm đáp ứng nhu cầu nội dung ngày càng nhiều trong mỗi chiến dịch, xu hướng thoái trào về mức trung bình này sẽ chỉ càng gia tăng.

Giải pháp cho sự sáng tạo trước “sự trung bình”

Vậy giải pháp là gì? Rất dễ dàng đi theo con đường tập trung vào việc thu hút sự chú ý như là mục tiêu cuối cùng. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạo ra sự bất đồng để thu hút sự chú ý tích cực — nhưng không phải tất cả sự bất đồng đều hữu ích. Sau khi đã thành công trong việc thu hút sự chú ý: 

• Liệu người xem có nhận ra thương hiệu và vai trò của nó trong câu chuyện không? 
• Chúng ta có để lại một thông điệp rõ ràng về những gì thương hiệu làm và tại sao nó quan trọng đối với khán giả không? 

Nếu không, thì đó chỉ là trò câu nhấp chuột (click-bait) — và click-bait còn tệ hơn cả quảng cáo nền. Vì nó có thể tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu.

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể nhận biết sớm trong quá trình sáng tạo liệu quảng cáo có trở thành nền hay không? Đây là vai trò của việc thử nghiệm sáng tạo trước (creative pre-testing). Có rất nhiều phương pháp và công cụ khác nhau, và đã có rất nhiều bài viết và thảo luận về vấn đề này.

Cốt lõi của thử nghiệm sáng tạo trước là hiểu xem liệu ý tưởng sáng tạo có đáp ứng được mục đích marketing trong ngữ cảnh truyền thông mà nó sẽ được nhìn thấy và tương tác hay không. Mỗi kênh truyền thông riêng lẻ đều có hành vi tiêu thụ nội dung độc đáo (dựa trên cuộn, dựa trên tìm kiếm), đó là ràng buộc mà sự sáng tạo cần hoạt động trong đó. Sự bất đồng sớm trong câu chuyện sáng tạo có thể thu hút sự chú ý tích cực và chúng ta cần phải thấy điều này trong quá trình thử nghiệm.

Khi đã thu hút được sự chú ý, chúng ta vẫn cần giữ sự chú ý đó lâu hơn và trong quá trình đó giúp người xem nhận ra hoặc hiểu được điều mà thương hiệu muốn truyền tải. Vì vậy, nó bắt đầu với sự rõ ràng của mục tiêu marketing và mục tiêu chiến dịch, và giữ vững những điều này khi xem xét kết quả thử nghiệm sáng tạo:

• Khi một quảng cáo có thể thu hút và giữ sự chú ý trong một khoảng thời gian dài hơn và tạo ra nhận thức đúng đắn cho thương hiệu, đó là một quảng cáo mạnh mẽ. 
• Nếu một quảng cáo thu hút sự chú ý nhưng không tạo ra nhận thức đúng đắn cho thương hiệu, đó là click-bait. 
• Và khi một quảng cáo không tự thu hút được sự chú ý, đó là quảng cáo nền.

Nguồn: Campaign Asia